Реклама не эффективна. В чем причины?
Ради чего люди тратят деньги на рекламу? – Ради кликов? Лайков? Подписчиков? – Нет! Мы используем рекламу с одной целью – продажи. Мы вкладываем деньги ради того, чтобы они вернулись обратно. Но что, если реклама идет, а продаж нет? В чем проблема? Для ответа на этот вопрос разберем два примера.
- У Вас есть только страница в социальных сетях (к примеру, инстаграм).
- У Вас есть сайт, и Вы продаете при помощи сайта.
- Только инстаграм
В данном случае давайте разберемся как происходит продажа и какие функции выполняет реклама?
- Пользователь видит вашу рекламу.
- Увидев рекламу, он изучает вашу страницу.
- Изучив страницу, он Вам:
А) Пишет. Б) Звонит. С) Оставляет заявку.
- Далее происходит обработка запроса.
- И, наконец, продажа.
Функция рекламы в данном примере – привлечь людей, которым интересен Ваш продукт или услуга, прогреть их при помощи ретаргета и, наконец, продать. Оценка эффективности рекламы – количество потенциальных клиентов (сколько людей позвонило, написало, или оставило заявку) и, конечно, цена за потенциального клиента Какие проблемы могут возникнуть?
- Вам мало пишут, звонят, не оставляют заявку – в данном случае проблема кроется:
А) В рекламе – Вы выбрали неправильную цель, аудиторию или креатив. Возможно, реклама неправильно технически настроена. Б) В странице инстаграм – может быть, проблема в контенте.
- Вам пишут, звонят и оставляют заявки, но не происходят продажи. В данном случае проблема может быть:
А) В рекламе – нерелевантный креатив либо неверно подобранная целевая аудитория. Б) Проблема на уровне обработки запроса. Вы неправильно отвечаете на сообщения либо неверно обрабатываете лиды. В) Проблема в несоответствии имиджа инстаграм-страницы, бренда и цены товара. Теперь разберем второй пример – у Вас есть сайт. И Вы совершаете продажу через сайт. Предположим, у Вас интернет-магазин. Давайте разберемся, как происходит продажа и какие функции выполняет реклама?
- Сниженный трафик на сайт. Причина – неверно настроенная реклама (креатив, техническая настройка, аудитория) или проблема в продукте (особенно, если он для узкой целевой аудитории).
- Пользователи застревают на главной странице сайта и не идут дальше. В таком случае проблема наиболее вероятно в сайте – в скорости загрузки и неправильном UI/IX (Что такое UI/UX и как это влияет на продажи и результативность рекламы?)
- Пользователи смотрят товары, но не добавляют в корзину. Возможные причины – нецелевой трафик, высокая цена, неправильный UI/UX.
- Пользователи добавляют в корзину, но не идут дальше. Возможные причины – неправильный UI/UX. Проблему может решить – повторный показ тем людям, которые добавили товар в корзину.
- Пользователи оформляют заказ, но не завершают его. Наиболее частая причина – слишком сложная форма. Надо доработать эту страницу. Также желательно подключить ретаргет на этих пользователей.
- Пользователь совершил покупку (не оплатил онлайн) – и не совершил покупку при звонке. На данном этапе проблема, скорее всего, на стадии обработки заказа.
По правилам Facebook, Вы имеете право использовать один рекламный аккаунт для одного бизнеса. Сам рекламный кабинет обладает уникальной функцией (искусственным интеллектом) запоминать результативность рекламного аккаунта, аудиторию, которая реагировала на рекламу и обучаться. Таким образом, обучение происходит не только на уровне групп объявлений, но и на уровне рекламного аккаунта.
Для лучшего понимания важности использования похожей аудитории приведем пример. Представим, что Вы владелец цветочного магазина. И Вы запустили рекламу, выбрав свою аудиторию по возрасту, полу и интересам (неважно через кнопку продвигать или рекламный кабинет). С момента запуска первой рекламной акции начинается процесс обучения на уровне группы объявлений и в целом рекламного аккаунта.
С момента, когда реклама прошла проверку, начинается этап обучения группы объявлений.
Что это такое? Предположим, с рекламы Вы получили 20 уникальных целевых действий. Группа объявлений, исследует, что общего между этими людьми: какие интересы, пол, с какого плейсмента произошли эти уникальные действия, паттерны поведения пользователей. Но процесс обучения еще не закончен. По умолчанию платформе необходимо 50 уникальных действий для того, чтобы завершить этап обучения.
Иногда это количество меньше, иногда больше – это зависит от того, насколько уникальные пользователи похожи между собой. Например, если было совершенно 50 уникальных действий и платформа не нашла что-то общее между ними, то обучение будет продолжено. После этапа обучения результативность группы объявлений обычно стабилизируется, она обучена, и вы получаете стабильные результаты. НО!
Если заглянуть в механизм платформы и в статистику, можно заметить медленно нарастающую частоту. Дело в том, что Ваша реклама начинает показываться повторно той аудитории, которая взаимодействовала с Вашей группой объявлений, а также показывается Вашей похожей аудитории. При запуске новой рекламной кампании реклама уже будет показываться преимущественно теплой и похожей аудиториям.
Как следствие, рано или поздно результативность рекламного аккаунта начинает ухудшаться, и приток новых клиентов снижается – так как Вы работаете с одной той же аудиторией. Именно поэтому одно из самых важных правил – автономное создание похожей и теплой аудиторий, а также выстраивание коммуникационной стратегии с лояльными пользователями.
Кроме того, не стоит забывать об исключении аудиторий. Без учета этого момента Ваши группы объявлений будут пересекаться. В результате нарушится гигиена рекламного аккаунта. При пересечении аудиторий Вы конкурируете сами с собой и, как следствие, одна из групп объявлений получает недостаточно показов.
